腾讯朋友产品分析(一)定位

讯朋友产品分析(一)定位

2011-06-09 15:25:33
1 前言
1.1 腾讯朋友概况
腾讯朋友是腾讯公司倾力打造的真实社交平台,为用户提供行业公司、学校、班级、熟人等真实的社交场景
2010年9月,腾讯朋友推出测试版本,邀请了2500家上市公司员工参与公测。据艾瑞数据监测,2010年10月,腾讯朋友月度覆盖人数已达1.31亿,成为中国最大的真实网络社交平台。2010年11月,腾讯朋友邀请了40万中小企业员工公测,截至到目前已经覆盖到百万中小企业员工2011年1月6日,腾讯朋友宣布正式开放,同时全面启动腾讯朋友的独立域名。

1.2 声明
本文试图通过分析腾讯朋友产品功能和互联网上能够找到的公开数据,以及对同类产品的对比,给出关于腾讯朋友的产品定位运营现状和用户关系几个方面的观点与主张。
本文受条件限制,存在以下问题
 在写作过程中,腾讯朋友正在进行高速的改版与迭代,因此文中的一些产品功能与特性可能已发生改变
 由于腾讯朋友是新推出的产品,虽然注册用户有1亿之巨,但相信其中的很多设计尚处于快速更新阶段,甚至可能是临时解决方案本文中对产品特性的批评与主张,可能涉及这些临时方案,因此价值方面可能会大打折扣。
 由于数据来源有限,因此分析的粒度较大,一些观点无法得到充足的数据支撑与验证(尤其是用户关系部分)

2 产品定位
本章主要讨论以下问题:
• 腾讯为何推出腾讯朋友这一产品?
• 腾讯朋友和QQ空间有何种关系?未来腾讯将会如何布局这两款产品?
• 腾讯朋友和微博平台存在何种关系?新浪微博对腾讯朋友存在何种影响,或者说可能的威胁?

2.1 产品和目标用户
一直以来,腾讯执行的都是“即时通讯用户+大平台+跟随”的策略,社会化类别的产品也不例外图2 1以时间轴的方式,组织和展示了当前较受关注的两类社会化产品(微博+SNS),以及腾讯相应推出的跟随产品的发展路径
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2 1腾讯社会化产品布局图
腾讯朋友的前身为QQ校友,经过向社会用户开放开放平台的上线、乃至更名为腾讯朋友,其主要的演进路线与人人网(前身为校内网)基本相似,而人人网的跟随对象则是现在如日中天的Facebook
考虑到腾讯已有庞大而全面的产品群,在推出新产品时不但需要考虑和现有平台及产品的整合,还需要协调多个产品的发展方向,以避免内部冲突和消耗,因此无论在推出新特性还是转型方面,腾讯朋友(QQ校友)相比人人网难免存在一定的滞后
有了SNS的定位,也就不难确定腾讯朋友的潜在用户,在此将他们的典型需求或特征不完全例举如下:
• 稳定而客观的在线时间,互联网是他们生活的重要组成;
• 追求个性,乐于展示自我;
• 具有相当的可支配时间和一定的经济来源;
• 通过使用这个产品,他们希望可以:
1) 维持和已有朋友的关系;
2) 认识一些有意思的志趣相投的人,可能的话会发展成为朋友;
3) 和朋友一起参与一些活动,并从中获得乐趣;
4) 加入一些组织或者群体(永久或临时),进行某些形式的交流,发现更多有意思的事物;
5) 和所有的朋友/特定的群体/某个好友分享自己的见闻;

2.2 与QQ空间的整合
2.2.1 演进与现状
腾讯于2005年推出的QQ空间,属于空间&博客类产品,其主要应用是日志相册这样的生活记录和分享应用,以及以及空间装扮、花藤、个性头像等个性化展示的应用。
2009年1月,和空间紧密结合的QQ校友上线,群空间的导入QQ空间日志的对接等产品特性,体现了腾讯在推出新产品时遵循的大平台策略。
QQ校友推出后两年,继Facebook和人人网相继开放社会用户的注册,QQ校友也正式升级为腾讯朋友,将原来的同学关系扩大到行业公司、同窗等多个维度
在这亿过程中,QQ空间的演进也逐渐向着SNS方向靠拢:
• 曾经的城市达人、好友圈试图构建和拓展用户关系;
• 说说分享等社区化功能用于向好友广播自己的状态更新;
比较现在的QQ空间和腾讯朋友,可以发现在频道设置上的高度重合,其中频道的重叠情况如下表格 1
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共有的频道 日志说说、分享相册
双向同步的频道 日志、相册
QQ空间->腾讯朋友单向同步 说说、分享
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而近期QQ空间所作出的一个重大改版,将默认的主页从日志转变为好友动态,更表明了QQ空间在用户体验上也开始SNS化
现阶段腾讯朋友和QQ空间之间最主要的区别在于:
1) QQ空间的虚拟化产品在腾讯朋友上尚未出现;
2) 腾讯朋友则推出了QQ空间所没有的开放平台和第三方发布应用
在虚拟化产品方面,考虑到腾讯朋友开放的第三方应用发布平台,如能将用户特权与各种应用的功能做进一步的绑定与包装,能够带来更好的用户体验和更多增值收入,因此这很可能是腾讯朋友尚未推出虚拟化产品的原因
而QQ空间所不具备的开放平台和第三方发布应用,正是腾讯平台化发展的重中之重,也体现了相比QQ空间,腾讯朋友更具前瞻性的架构优势
2.2.2 并存策略
在腾讯IM、QQ空间、腾讯朋友、腾讯微博多个社会化产品并存的局面下,一个用户可能会同时使用它们之中的多个产品,如何处理产品之间的信息流动和数据共享是一个关键问题,下面是当前在默认设置下,腾讯所采用的规则:
• 用户在设置QQ个性签名时,会被询问是否将签名同步至空间朋友社区和微博,系统默认的选择为“是”;
• 在QQ空间中的说说和其他状态更新会被自动同步到腾讯朋友;
• 在QQ空间和腾讯朋友,分享操作和日志相册的更新都会更新各自平台的状态;
• QQ空间和腾讯朋友的日志和相册内容都会自动进行同步
图2 2展示了这一问题的默认处理逻辑:
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2 2腾讯社会化产品间的信息流图示(默认)
通过分析这一流动图谱可以得知:
1. QQ空间和QQ签名中的状态消息被有计划地引导到腾讯朋友上;
2. QQ空间和腾讯朋友的用户体验的高度同步;
3. 微博和SNS作为性质不同的社会化产品,两者之间有意做了消息流动的区隔;
而QQ空间和腾讯朋友中的状态更新输入框下,可以通过点击一些同步开关,对信息流做扩展设置,如果将所有的同步和共享打开,则整个处理逻辑如2 3所示:
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2 3腾讯社会化产品信息流图示(全开)
分析这一信息流图可以得知:
1. QQ签名、QQ空间和腾讯朋友的状态更新完全同步;
2. SNS上的消息会被更新到微博平台,而微博上的任何更新输入将不会被输入到SNS平台,这是因为SNS相对微博,代表的是更加私人的空间与关系
当前外界对该两款产品关系的判断五花八门,其中最具代表性的有两种:1)内部PK决定,2)互补共存但是即便是内部PK,也一定会被置于腾讯整个产品群的全盘考量之下,从而制定它们的方向、权限、以及与现有资源的融合方式等等。如果是针对不同用户群体的互补共存,则不需对两者的数据同步信息流向与用户体验作如此统一。
结合腾讯朋友开放平台与腾讯未来整体发展规划的高度契合,本文认为,腾讯朋友可以被视为QQ空间的继任者,将会成为腾讯SNS产品的主力
以下是关于两款产品一些可能的发展趋势:
• 在未来的某个合适的时间点,用户将被有序地从QQ空间导入腾讯朋友,腾讯朋友终将取代QQ空间;
• QQ空间渐进式的升级,不但是产品更新换代的的演进,还起到了培养用户习惯从传统博客主页向SNS发展的作用;
• QQ空间的虚拟化产品将会被腾讯朋友继承,并和开发平台应用中的某些用户权利打包,在更好满足客户需求的同时,提升增值服务收入;

2.3 与微博的关系
早在2007年,伴随着Twitter的出现,国内迅速诞生了一批微博网站,其中有些因为某些方面的风险被中断运营,其余则因为运营思路或能力的限制始终不成气候
2009年8月,新浪推出微博产品,得益于其擅长的媒体化运营方式,新浪微博人气不断攀升,并于2010年第四季度财报中公开宣布用户过亿
看到新浪运营模式的成功,其他各大互联网企业纷纷跟进,迅速推出了自己的微博产品。依托数量庞大的QQ用户,腾讯微博在开放注册后5个月,也高调宣布用户过亿。
2.3.1 SNS vs 微博
目前业内的普遍观点是:SNS代表真正的社交网络,而微博则具有更多媒体属性,Facebook和Twitter两个典型也基本上验证了这一观点,用户在Facebook上的在线时间不断上升,Twitter则屡次在重大新闻事件中展现出其即时快速的传播能力。
近期一篇研究Twitter精英用户群体行为特征的论文,通过分析Twitter提供的用户数据得出了以下结论:
• 50%被消费的咨询来自20K的精英用户,媒体发送了最多内容,而名人的关注人数最多
• 精英用户之间的关注带有明显的同质性:都偏好于关注同类用户。但其中博主相比其他类别用户,会更多转发内容,从而成为了信息传播的主要渠道
• 在Twitter这个系统中部分验证了传统传播理论“two-step flow”(二级传播理论)
• 不同类别用户倾向于转发不同类型的内容,根据类型的不同内容在Twitter中的生命周期也不同
2.3.2 影响力之战
如前所述, 各大公司都推出了自己的微博,但在运营方面,以腾讯投入最为巨大,动作最为迅猛,与新浪之间对名人意见领袖各类机构资源的争夺日趋白热化,这其实就相当于媒体渠道对内容资源的争夺(参考电视台对节目资源的争夺)。
虽然新浪微博凭借先发优势,在初期大力圈地,笼络了一大批有影响力的精英用户,但是同样的参考电视媒体,除非因为经济领域之外的力量干预,现实当中几乎不可能发生一家电视台独占所有或者大部分媒体资源的情况发生站在节目生产者(在这里是名人、意见领袖和机构们)的角度,谁都希望自己的内容传播范围越广越好,那么作为媒体渠道的微博如果希望垄断某个资源,就必须付出相应的成本,长期来看这种高成本的方式将会难以为继
现实发展趋势印证了这一点,越来越多的名人/意见领袖选择了注册多个微博同步发送消息,腾讯也通过电视广告等其他方式迅速提升其微博的影响力,新浪因为先发制人所取得的资源资源优势壁垒正在被削弱
由此,从媒体角度衡量微博的价值,最核心的评估标准还是其影响力,即传播信息的广度和远度传播广度的核心参数为用户数量,腾讯凭借巨量的用户基础和强大的用户转化能力,超越新浪是迟早的事;远度则主要依靠覆盖完善的消息转发网络,对于上线不过几个月的腾讯微博来说,这需要时间
2.3.3 新浪微博的可能性
关于社会化产品,一个得到普遍认可的观点是:SNS具备更大的想象空间,因为微博的形态更接近于媒体(单向传播)而非社交网络(互动传播),其用户空间是公共(单向关注)而非私密(双向确认),这就决定了在微博上传播的商品信息,非常容易被用户当作广告予以忽略;而基于私人空间的社区互动,才会被认为是真正的有效信息如果这一观点成立,那么为什么腾讯会如此大动干戈?这是因为微博具备成为一个能量巨大的平台产品的潜力,虽然目前为止不论Twitter还是新浪,都是以媒体的方式运营,但对于尚未定型的新浪微博而言,并不排除更多的可能性
诚然业界流行的观点有其依据,但是,为数众多的普通用户并不知道什么媒体属性和社交属性,他们一边困惑于如何才算用好微博,一边在上面消耗掉大量的时间——很多身边的朋友和同事,无论发帖转贴都相当积极,他们唯一的烦恼是粉丝数量太少这种大多数用户对产品的混沌理解状态,恰恰为新浪微博保留了扩大版图的可能。
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2 4新浪微博的可能性
如图所示,如果新浪通过深化用户关系,将单向关注扩展为“关注+朋友”的复合模式,并且为用户的社交活动提供形式合理的具有一定私密性的空间和工具,那么媒体+SNS的复合型产品也并非不可能。(注:现在的“微群”特性只是对现有转发/分享流的细分,而非关系的深化)
对于腾讯而言,将SNS和微博两个产品分开运营则各有利弊,如表格。
利 弊
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单个产品目标明确 需要更好地协调内部资源
用户关系相对简单 无法享受两类属性的互补效应
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关于弊端中的“无法享受两类属性的互补效应”,例如很多状态更新其实可以在微博和SNS平台中共享,而分开运营则需要在不同产品之间同步消息,用户往往不愿意费时费力去弄清楚这些“繁琐”的设置在此条件下,系统默认设置如何才能在发挥信息流的最大效力的同时,避免产生法律、隐私等方面的风险,则成了一个需要慎重处理的问题

2.4 本章结论
尽管目前看来,腾讯多个社交化产品间的关系略显混乱,但通过分析不难看出,它们其实都归于同一个“大平台+跟随”策略的统筹之下,腾讯朋友也是这一策略的产物
而QQ空间不断的SNS化进程、与腾讯朋友的渐进化数据同步和信息互通、以及腾讯朋友的开放平台所体现的架构先进性等等,都表明了腾讯朋友将会取代QQ空间,成为腾讯新一代SNS的主力腾讯在微博产品与SNS产品之间交互程度的弱化,则显示了对用户体验的重视和对产品关系的审慎处置。
微博不但具有先天的媒体属性,同样有可能通过产品的进化和改造形成社交属性,这正是新浪微博的努力方向,也是腾讯所面临的最大威胁腾讯微博的发力不但表明了腾讯对当前微博发展模式的看好,还显示出了其不放过任何一个可能成为“平台”的产品方向的发展竞争策略
未来腾讯社会化产品的理想格局将是:侧重交流的腾讯IM+侧重关系的腾讯朋友+和侧重媒体的腾讯微博齐头并进相互促进,进而成为互联网社会化基础设施的局面