腾讯朋友产品分析(三)用户关系

讯朋友产品分析(三)用户关系

2011-06-10 18:05:52
4 用户关系
本章主要讨论以下问题:
• 腾讯朋友该如何利用和整合腾讯现有的用户关系组织形态如QQ好友讨论组等?
• 腾讯朋友设计了哪些社交空间和途径?当前的设计是否合理?如不合理有何种建议?
• 腾讯朋友是否应该开发基于兴趣的社交功能?为什么?应该遵循怎样的策略或原则?
由于没有详尽的用户运营数据,大部分的讨论只能局限于定性的分析,提出的不少观点需要数据支撑和证实
如前所述,受腾讯朋友上线时间的限制,现在其用户关系尚处于导入QQ好友关系,构建和完善关系图谱的阶段——即所谓的构筑Network待到关系图谱逐渐成形,QQ空间用户迁入之后,相信将会有更多社交特性与途径的出现——即所谓的Networking

4.1 好友—Network
4.1.1 QQ好友
腾讯朋友的好友模式在极大程度上受惠于现有的QQ的用户:
• 首先有了QQ好友导入,腾讯朋友不需要像其他的SNS那样从无到有去构建一个人际关系网络
• 其次腾讯朋友不但可以利用现成的QQ用户,还可以继承其用户关系。QQ好友所承载的关系本身,无论其关系性质(同学、同事线下&线上的朋友……)、连接强度(每个人拥有的好友数量)、覆盖率,都非常适用于真实社交网络。
• QQ好友关系+SNS的真实性:腾讯IM虽然在某种程度上已经成了用户的个人通讯录,但很多用户由于长期缺乏联络和疏于进行好友管理,其相当数量的好友身份都已趋模糊——记不起来是谁,也不愿逐一去验明正身而实名制让模糊的身份又清晰起来,两相结合能够形成一张完整度很高的关系图谱。
需要重视和谨慎处理的问题:
o 对用户个人信息的使用
尽管SNS的一些先驱产品已经为培养用户习惯打下了相当的基础,多数用户已经认可在SNS中输入一些个人资料但对这些资料的使用仍需保持谨慎,以免陷入负面争议,造成不好的用户和名誉危机。
比如在“知乎”社区看到的一个问题:“腾讯朋友是否有泄漏用户隐私嫌疑? 其中二度人脉可以看到朋友的朋友. 虽然有些方便,但突然有些害怕,自己的好友不也是这样被暴露了吗? 虽然可以修改隐私设置,但是默认是公开的. 这感觉就有点像我手机通讯录里添加了某人的手机号码,我就可以查看他的手机通讯录了一样. 大家如何看待这个问题?
o 消息推送的用户体验。
加大提醒消息的推送力度,固然能够提升推广度和转化率,但同时也会给用户造成不好的体验解决这一问题的途径除了控制推送的力度之外,还应加强推送消息的有效性和相关度。比如通过用户已安装的应用来推广虚拟化产品,而非大而化之的虚拟产品体验;比如在用户查看个人消息的同时,引导用户查看系统消息,而非系统消息的直接推送等等
o 营造新鲜感。
虽然先入的一些SNS客观上起到了培育市场和用户习惯的正面作用,但同时不可避免也带来的负面效果:通过社交网络找到旧识同窗的新鲜感已不复存在,相反用户可能会对同时维护多个产品的关系感到厌烦,而网页游戏已经是现有的一些竞争产品的主打特性,因此也难以产生吸引用户的效果
一些设想如下:
• 如前所述,腾讯朋友在QQ好友的关系网上附加了真实性,这使得在腾讯朋友上呈现的好友视图和腾讯IM上呈现的好友视图是不同的——在腾讯朋友上,我们始终知道我的某位好友是谁,而在腾讯IM上则不尽然但是一个问题是在腾讯朋友上我们不知道好友是否在线,而腾讯IM能够轻松做到这一点。如果将腾讯IM上的好友在线状态同步到在腾讯朋友上,那么能够大大增加好友的存在感,从而更大程度上激励用户之间的交互行为
• 腾讯朋友这样的SNS平台擅长维系关系,但IM无疑是交互性和即时性更高的途径。如果支持在腾讯朋友的页面上发起与在线好友的即时会话(通过WebQQ或者IM客户端的方式皆可),则能够打通好友身份——即时交互的流程,形成更加流畅的用户体验(参考各大BBS和社区存在的“版聊”现象)
4.1.2 群
QQ群所代表的用户关系成分纷繁复杂:有的基于现实关系的某中组织和团体,有的由于共同的兴趣爱好而成立,有的则是抱着某些功利性目的形成的……但总体来说,依然可以将其归为两类,即现实社会关系(Network)和因社交与兴趣引发的关系(Networking)
从用户关系角度,QQ群同样是在腾讯朋友组建社交空间极好的天然条件
对于某些因现实关系而组建的群,可以被直接复用(班级群已经做到了和腾讯朋友中的班级进行整合)但是对基于社交和兴趣的群组,QQ群的复用面临的一个难以解决的问题:社交空间交互方式上存在的极大差异QQ群的即时广播推送特性决定了一个群的人数上限不可能很高,否则形成的广播风暴将使用和陷入混乱;而基于网页的群组空间,其交互是静态的类似BBS的方式,能够容纳并且也需要相当数量的用户(参考豆瓣小组)对于这一问题,我也没想到解决的方案
4.1.3 讨论组
讨论组是一个临时性的私人交互空间,其典型的应用场景,是少量关系密切的好友用来进行深入的交流腾讯朋友如果对这一交互形式进行复用,能够大大增加社区空间的层次(范围的大小、私密性的高低)。参考Facebook近期推出的新特性:在发送一条状态更新时,可以指定广播的范围(所有人可见好友可见、特定目标可见)。在腾讯朋友,同样可以通过支持用户选定范围(包括复用这里的讨论组),来确保用户的私密性以及限定交互范围的交流需求
如前所述,通过腾讯朋友平台发起即时通讯会话,将会大大增加用户交互体验的平滑度。在此基础上,还可以结合讨论组:将某几个好友同时选中,发起会话——创建/触发一个讨论组的聊天界面。此一特性,能够增强小范围好友交流的深度,增强用户黏性
另外,由于讨论组是临时发起临时使用的群组,可以对其采用自动回收机制——当某一时间长度内用户未使用该讨论组,则系统自动删除,这样避免了用户需要负责回收以及需要处理多个已弃用讨论组的问题

4.2 人脉—Networking
4.2.1 基于现实关系的社交
当前的腾讯朋友产品中,对基于现实关系的社交(Networking)的实现,主要通过两个途径:1)二度人脉2)学校公司等组织空间的信息广播。这两个方向的确都能够产生社交行为,但其功能和运营都有待进一步挖掘。
4.2.1.1 二度人脉
二度人脉立足的理论基础是:朋友的朋友也能成为朋友,这固然不错。但参考现实生活中的场景可以发现,这种人脉的扩展是需要场合和理由的:推荐一下工作、介绍一下对象周末一起打麻将……腾讯朋友现有的人脉特性中,似乎没有提供合适的途径,创造这样的场合——除了在游戏中提供了“可能认识的人脉”之外
同在玩一款游戏的场合可能发展新朋友(参考现实中的麻友,问题是平台中现有的游戏的互动性并没有打麻将那么高)但是更好的方式应该是显示人脉的路径:从我到我的朋友,再到朋友的朋友。这样一来,如果想认识朋友的朋友,可以让朋友推荐一下,或者干脆想撮合两个原本相互不认识的朋友,可以让他们交换照片或者资料等等(这样的功能不限于游戏的场合)
还有一些不适合在游戏中发展的关系,比如发现自己的人脉中有人在自己向往的公司工作,那么可以让自己和这位人脉共同的朋友帮忙发送推荐的请求,并投递简历
在可能发生交互的各级、各类空间(个人、好友行业、公司、学校、班级等),应设置体验便利平滑的接口和工具,以支持用户进行人脉的扩展。
4.2.1.2 组织空间
用户在腾讯朋友被置于行业、公司、学校、班级这样四个维度的社交空间内这四个维度中的用户、用户关系都大相径庭,因此处理方式也应因地制宜、区别对待。下面的内容将逐一分析当前四种社交空间,首先对目前的腾讯朋友产品进行分析评论,然后试图给出自己的观点或建议
 行业
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现状 本维度下设两个频道,一个类似微博“话题”方式的动态更新,一个为同行个人的动态更新
分析 以行业划分的空间,其所包含的用户数量必定会相当庞大,而用户之间的关系则非常之松散
以动态更新的方式呈现内容造成的问题是:信息量大、无法形成讨论,没有内容筛选机制从而造成信息的质量低下因为用户关系松散,使得用户感觉信息相关度极低。
最终这一公共空间极可能沦为一个少数用户发送大量无用信息的垃圾场,类似于一个匿名社区的生态
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建议 在一个以行业划分的空间内最符合规律的交流行为,应为围绕行业所展开的信息的分享经验的传授,以及从业人员处境心得和感受的讨论。由于人员庞杂关系松散,因此交流必须以内容为主导并鼓励基于话题的讨论,辅以一定的筛选机制以沉淀有效信息,从而产生价值
综上,这一维度空间所适用的交互形式应参考传统的BBS,以帖子(也可理解为话题)为内容和讨论的承载,以顶帖为内容的筛选机制,塑造出一个以内容为核心的静态交互空间
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 公司
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现状 这一维度下设公司广播同事动静和公司详情三个板块。公司广播为用户向公司所有员工用户发送广播的频道同事动静为员工用户的动态更新。公司详情目前为员工用户的说说。
分析 公司广播的有用性非常值得怀疑(参考群发全公司的邮件),这样的广播群发消息,内容稍有不慎就会闯下祸端,因此需考虑诸多禁忌而腾讯朋友个人在线生活的产品定位,使得该功能也不太可能被用于工作范畴。
同事动静的受关注度则因公司的规模和气质而有所不同:如果是人数较小、员工关系较融洽兼密切的公司,这种同事动态的分享对用户是有价值的,但如果是几万人的大公司,那么在所以状态更新中会仅有极少数认识的人,同样造成无关信息泛滥的问题
公司详情包含的内容为员工用户的说说,内容与标题不符,不过相信这并不是最终解决方案。
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建议 现实中,不同公司因其性质规模、地域行业等等因素的差别,其形态也自然包罗万象,很难抽象出适合所有公司的交互方式。
于同一公司工作的员工虽然关系相对紧密,但在公共空间的言论,需要考虑诸多禁忌:如商业信息保密职业规范、利益利害关系等等因此这一维度的交互空间小而限制多,需谨慎处置。
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 学校
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现状 本维度的组织形式相对复杂,有首页校园热点、日志分享、状元榜、成员等多个板块。
其中首页放置的是日志和分享板块的信息组合;校园热点为以时间顺序组织的,来自搜搜的搜索结果;日志和分享板块的内容来自校友的日志和分享更新;状元榜通过多人竞赛的方式参与益智游戏,以奖品排名作为激励;成员板块中能够显示所有成员、一度及二度人脉、以及同校老乡和同级校友。
评论 这一维度的用户的一个最重要划分为:在校生和毕业校友两个人群的群体特征、倾向、活动、与学校的关系等等都有着重大区别因此应该针对用户不同的在校状态进行不同的板块和内容设置。
当前的产品没有对这两个群体进行区别对待,也没有针对性的板块设置日志、分享的动态更新方式互动效果非常有限;校园热点提供的内容太过粗放;状元榜的设置能够提升互动性和游戏性,但单款应用略显单一;成员板块即能够找到自己的旧关系,又能在此基础上发展新关系,是不错的频道设置
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建议 毕业校友:这一用户群体因为已经脱离学校走向社会,因此与母校的纽带逐渐减弱,不同人的处世观念也都随其际遇不断分化,因此和母校能够产生联系的活动不外乎找到老同学了解母校的发展近况等。
在校生:这一人群和学校的联系紧密,并在经历着同样的校园生活,因此具有学习课余生活、前途等方面很多的共同话题此外他们一般会有相对充裕的时间,乐于尝试新事物。
该板块应在兼顾两类群体基本需求的基础上,重点针对在校生进行设计
两类群体共同使用的频道:校园信息、校内人脉
 校园信息板块呈现的内容应相当于校园主页,包含相对固定的学校基本信息,以及更新频繁的近期事件和动态可以考虑采用Wiki的方式,遴选高级用户组成审查小组,由广大成员共同维护页面内容
 校内人脉可以沿用当前的“用户”板块,在校生可以在这里找到新好友,校友可以在这里找到旧关系但在此基础上应增加更多符合文化环境的在校生可使用的社交手段。
针对在校生群体,应设置贴近校园生活的频道,如考研留学辅导、就业指导、事件通知等相关度高的功能性信息,社团活动互动游戏、异性交友联谊、团购、跳蚤市场等校园生活主题……
而由于有更加紧密的“班级”维度的存在,这些频道的设置重点应该放在同校生所共有的粒度和范围,不宜太过深入,侵占“班级”维度的交流空间
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 班级
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现状 本维度下频道设置非常丰富:首页群共享相册、同学日志、分享、留言板活动、成员、通讯录。
可以看到这一空间已经做到了和QQ班级群的部分融合,考虑到QQ班级群的普及率,以及班级关系人数上的特点,与QQ群能够进行很高程度的匹配。
分析 就当前的设计来看,频道不够精简,且颇多重复设置:如留言板群共享和首页的动态可以整合于同一个好友/成员动态更新标签页之下,日志的更新同样可以通过提醒+链接来做展示,而无需独占一个页面成员和通讯录的功能也页面都有较大程度的重叠,可以考虑进行整合。
本空间同样应该区分在校同学和毕业同学,因为两个人群的行为特征明显不同:在校生都会参与到高度同步的校园集体生活,因此在线空间和应用应着重于日常生活的补充(如当前的活动频道)而毕业同学主要是用于感情的联络、关系的维持和巩固,因此除了动态的分享之外,和即时通讯操作层面的打通(目前腾讯朋友已有一对一的“聊天”按钮)
而班级作为组织具有一定程度的集体意志,因此也应考虑到班级之间的互动(特别是对在校班级),当前腾讯朋友里已经有了添加设置“友情班级”的功能,除此信息交互的功能之外,还可以试图添加更多具体交互如:联谊请求约战各类竞技比赛等等。
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建议 班级是当前国内学校里最主要的组织形式(无论高中还是大学),班级规模相对固定,班级成员之间的联系也较为紧密,是一个熟人空间,因此成员及班级的动态更新是非常好的交流方式,空间内的互动也应着重于既有关系(NETWORK)的巩固 但如前所述当前的频道亟需整合精简,否则会带给用户不好的体验。
例如可采取以下频道设置方案:
 动态:各种和班级成员相关的动态、更新状态变更的共享。
 班级小站:以静态方式呈现各种形式的内容如,包括话题和讨论(帖子)、文件、图片甚至是视频,小站的更新将以消息广播的方式暴露给成员
 成员:满足找到关系、展开交流、通讯录等多种人际交往需求。
 活动:可以发起各类活动,包括在线和离线两种(可参考豆瓣同城活动)
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4.2.2 基于兴趣的陌生人社交
4.2.2.1 有无必要
基于兴趣的社交是社交网络的必须组成理由有二:
1. 基于兴趣的社交需求事实存在
“现实生活对人的社交途径存在各种各样的束缚和羁绊因此社会化网络不应该仅仅是真实社会关系的一种网络话体现,也应该是人类追求社会归属感的网络化延伸平台。一个成熟的社会化网络应该是NETWORK 和NETWORKING的融合这也是最近Facebook一再改版所体现出来的东西。”——来自互联网。从个人社交需求的角度,基于兴趣、共同话题的交流需求是事实存在的
2. 基于兴趣的社交能够带来巨大的营销价值
在社交网络出现之前,互联网是对所有人一视同仁的:你上或者不上,网站就在那里;你付费或者不付费,服务就在那里不论你是谁,输入相同的网址,就能得到同样的内容。但在社交网络出现之后,每个人都具有了唯一的互联网视图,这视图取决于其在社交网络中所具有的用户身份图4 1说明了社交网络对互联网架构造成的影响,也说明了为什么“社交网络将会成为互联网的基础设施”。
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4 1社交网络带来的互联网架构变迁
从宏观角度看,社交网络的最大的商业价值来自于其对用户信息的掌握,商家因此可以将相关度高的内容(包括广告等营销内容)呈现给受众,从而取得更精确高效的营销效果(用户之间的推荐和转发也是这一传播过程的一种方式)。根据传统领域的营销研究成果,仅仅掌握用户的人口统计学信息(性别年龄、健康状况、职业、婚姻文化水平、收入等等)是远远不够的——即便是在人口统计学信息方面有许多相似之处的的不同个体,其消费选择往往大相径庭——每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品服务和活动,因为影响人们做出决定的还应包括他们的价值观、自我认知喜好与生活方式等等很多因素。基于兴趣的社交,能够使得社交网络的运营商(Facebook、腾讯、千橡等)掌握来自现实关系之外更多有价值的信息
4.2.2.2 如何开展
 时机
Facebook的改版人人网推出小组特性、豆瓣网早已不再小众……。
这些线索都印证了支持兴趣社交的必要性,但这并不表示腾讯朋友应该立刻推出相应的功能(比如群组),因为对于一个社交网络来说,真实性是更加基础和核心的属性,如果真实性无法保证,其其他所有价值都会大打折扣因此,需要在现实关系建设基本成型之后才考虑着重兴趣社交的建设。
 策略
目前国内比较有影响力的SNS中,豆瓣可以算是兴趣社交做得最成功的社区,由于以文化产品(书评影评)为其社区内容来源的基础,豆瓣社区不可避免地带有一些“文艺倾向”,因此吸引的用户也具有某些共同属性(文青小清新等)。但这并不表示,基于兴趣的社交本身带有某些属性或倾向,因为各个文化层次地区、收入、社会地位等等的人群都会有其自己的共同兴趣)。
腾讯朋友应避免迎合任何特定人群和倾向,尽量平台化,并通过设计良好的交互形式,满足最大化用户面的需求因此腾讯朋友不但不应该因为豆瓣的社区气质而怀疑兴趣社交的建设,还应该尽量摆脱腾讯目前存在的低龄化、游戏倾向高的特质

4.3 本章结论
腾讯IM巨量的用户,以及真实性复合度与完整度很高的用户关系,是腾讯朋友的巨大财富。讨论组则是现成的提供私密性和补充交互空间层次的绝好形式QQ群中的一部分将可以得到现成的整合利用(如班级),但基于兴趣和大型组织的社交如何利用QQ群将是一个棘手的问题
当前的二度人脉具有合理的理论基础,但需要更多符合社交习惯和文化的工具和形式的支撑。而基于行业、公司学校和班级等维度的社交空间的设计目前还比较粗放,相信很多频道设置与设计采用了临时性方案。
以兴趣为基础的社交不但有需求,还是能极大提升社交网络的整体价值,应予以充分重视但应在现实关系网络成型之后做全面展开,其功能设计与运营策略应注意避免针对特定人群的倾向性,以图最大程度上扩展用户面